Általános szabály szerint az adó alapja termékértékesítés és szolgáltatásnyújtás esetén a kapott ellenérték – pénz, tartozás kiegyenlítésére fordított vagyoni érték is ide tartozik, de a kártérítés nem).
Ha az ellenérték nem pénzben kifejezett, például csere esetén, az adóalap az ellenértékül szolgáló termék vagy szolgáltatás nettó forgalmi értéke. Amennyiben a főtevékenységhez melléktevékenység kötődik, úgy ez utóbbi osztja az előbbi sorsát, és a főtevékenység áfáját kell felszámítani mindkét tevékenységre. Az árleszállítás, árengedmény annak függvényében, hogy rögtön adják vagy utólag, vagy eleve nem tartozik bele az adó alapjába, vagy utólag csökkenti azt. Az adó alapjába nem számít bele az az összeg, amelyet más nevére és javára szednek be, és a nyilvántartásban elszámolási kötelezettségként szerepeltetnek. Például ha az autóra biztosítást is lehet kötni, és ezt a díjat az autókereskedő a befizetést követően a biztosító részére tovább utalja, úgy ez az összeg értelemszerűen nem képezi az autó értékesítésének ellenértékét. A forgalmi érték képezi az adó alapját ingyenes termékértékesítés és szolgáltatásnyújtás esetén. A gazdaságilag nem független felek részére teljesített értékesítésnél a jogszabály nem fogadja el a felek között megállapodott ellenértéket, amennyiben az a forgalmi értékhez képest aránytalanul alacsonyabb, ehelyett itt is forgalmi értéket kell figyelembe venni. A forgalmi érték a terméknek és a szolgáltatásnak az az ára, amelyet független felek alkalmaznának összehasonlítható körülmények között. Új közlekedési eszköznek minősülő személygépkocsi esetén is a forgalmi érték az irányadó, amennyiben a beszerzési érték a piaci árhoz képest aránytalanul alacsony.